Jobs to be done - Hoe verkoop je je training beter? Wat trainers kunnen leren van marketeers.

De Jobs-to-be-Done-theorie is een marketingstrategie die L&D professionals kunnen gebruiken om hun leertrajecten te verbeteren. Deze theorie, die succesvol wordt toegepast door vele grote bedrijven, benadert markten, segmenten, klantbehoeften en concurrenten op een nieuwe manier. Het stelt bedrijven in staat om hun kans op succes bij innovatie en marketing te verhogen en meer winstgevend te zijn. En ik leerde erover op Harvard tijdens mijn Innovation executive course.

Dus, hoe kunnen L&D-ers en trainers profiteren van deze marketingtechniek? De theorie vraagt ons om niet alleen te focussen op wat we willen bereiken (bijvoorbeeld het aanleren van bepaalde vaardigheden of kennis), maar om ons vooral te richten op wat de lerende nodig heeft. Welke 'job' wil de deelnemer voltooien? Welk probleem wil hij of zij oplossen?

Laten we een stap verder gaan dan de bekende analogie van de 'boor en het gat'. Deze analogie stelt dat mensen geen boormachine kopen omdat ze een boormachine willen, maar omdat ze een gat in de muur nodig hebben. De 'boor' in deze context kan het leerprogramma of de methode zijn die we gebruiken, terwijl het 'gat' de vaardigheid of kennis is die de student wil verwerven. Deze theorie die in Nederland vooral populair gemaakt is door Jos Burgers gaat alleen minder ver.

Want een klant die een boor koopt, komt niet binnen voor het gat in zijn muur. Maar hij komt genieten van zijn schilderij. Of zijn partner blij maken dat het schilderij van haar overleden moeder zo mooi hangt.

Dat is waar de Jobs-to-be-Done-theorie verder gaat. Zij suggereert dat er meer is dan alleen functionele behoeften - er zijn ook emotionele en sociale behoeften.

Bijvoorbeeld, de deelnemer wil misschien niet alleen een nieuwe taal leren - het functionele aspect.

Maar zij wil ook vrienden maken in een internationale gemeenschap – de sociale dimensie. En zich goed kunnen uiten naar haar nieuwe anderstalige vriendin - de persoonlijke dimensie.

De uiteindelijke 'Job' kan dan zijn om zich zelfverzekerd te voelen om in de nieuwe taal te communiceren en deel te nemen aan sociale activiteiten.

Dit idee kan worden toegepast bij het ontwerpen van trainingen. Ger Driessen gaf een treffend voorbeeld over het trainen van verpleegkundigen om bloed af te nemen. In plaats van de focus te leggen op het functionele aspect - het bloed succesvol in het buisje krijgen - zou de training ook de emotionele en sociale aspecten van de taak moeten overwegen. De uiteindelijke 'job' zou kunnen zijn dat de patiënt zegt: "Wow, dat was pijnloos en zoveel beter dan eerdere ervaringen."

De titel van de training kan dan veranderen van "Bloed in Buisjes: Hoe Doe Je Dat?" naar "Ontvang Complimenten van Patiënten Terwijl Je Bloed Afneemt: Hoe Doe Je Dat?" Dit toont aan dat de focus niet alleen ligt op het technische aspect, maar ook op de emotionele en sociale aspecten van de 'job'.

Kortom, de Jobs-to-be-Done-theorie herinnert ons L&D-ers  eraan dat we niet alleen trainers zijn, maar ook 'verkopers' van kennis en vaardigheden. Door te focussen op de 'jobs' die studenten willen voltooien, kunnen we effectievere en boeiendere leerervaringen creëren.

Dus in plaats van een e-learning module te beginnen met:
In deze module leer je dat Communicatie is een belangrijk middel voor goed klantcontact.
(deze zag ik onlangs letterlijk langskomen.)

Zou je kunnen schrijven:
Na deze module ben je veel sneller klaar als een klant een klacht heeft. (Functioneel aspect) of: Voel je je zeker als een klant een klacht heeft. (Emotionele Aspect)
Of: Zijn je collega’s jaloers op hoe rustig en snel jij klachten van klanten oplost. (sociale dimensie)

In de podcast ga ik ook in op hoe vernieuwend het taalgebruik bij Job to be done is en wat je daarvan kunt leren!

Groetjes,
Jeanne

‍